El Mundial de Fútbol 2026, celebrado en Estados Unidos, Canadá y Méxicoterminó hace varias semanas, pero ciertas prácticas que se intensificaron durante el torneo parecen haber llegado para quedarse. Entre ellas, las apuestas deportivas online.
Durante semanas, las apuestas formaron parte de la experiencia futbolística diaria: en retransmisiones, redes sociales, camisetas, influencers, promociones con acceso inmediato desde el móvil… El Mundial funcionó como un gigantesco amplificador de una industria que ya estaba creciendo en América Latina.
De Voces! Hicimos una encuesta nacional en Argentina inmediatamente después del torneo que nos permite medir este fenómeno. El 29% de los adultos reportó haber participado en algún tipo de apuesta durante el Mundial, y el 14% había apostado dinero.. La incidencia fue mucho mayor entre los jóvenes de entre 18 y 29 años: casi la mitad (47%) participó de alguna forma y el 28% apostó dinero.
El torneo no fue sólo un momento de mayor actividad para los apostadores habituales. Para el 28% era la primera vez que lo hacía. Para otro 28%, el juego era hasta entonces algo excepcional. Así, la Copa del Mundo fue, para muchos, una puerta de entrada. Y esa puerta puede permanecer abierta: aproximadamente la mitad de los que apuestan dinero durante el torneo creen que probablemente o con certeza seguirán haciéndolo en los próximos meses. Y entre quienes apuestan online por primera vez, casi un tercio expresa la intención de seguir haciéndolo.
¿Por qué apuestas? El dinero importa, pero no lo explica todo. La principal motivación de quienes apostaron fue la curiosidad, seguida de ganar dinero y hacerlo con amigos, familiares o compañeros, lo que demuestra el aspecto social de esta actividad.
En Argentina, las consultas por juego compulsivo crecieron un 27% en 2025. El trastorno del juego puede afectar varias dimensiones al mismo tiempo: económica —deudas, pérdida de ahorros—; salud emocional y mental—ansiedad, depresión, culpa, desesperación—; familiar y social -mentiras, conflictos, aislamiento y deterioro de vínculos- y laboral o educativo, por pérdida de concentración, ausentismo o abandono.
Aunque la mayoría de quienes realizan una apuesta no necesariamente desarrollarán un problema de juego, el cambio cultural que estamos asistiendo es que las apuestas empiezan a formar parte del entretenimiento, la sociabilidad y la propia experiencia deportiva. También hay una transformación tecnológica fundamental: para apostar ya no es necesario acudir a un casino o a una agencia, ni siquiera estar delante de un ordenador. Puedes hacerlo desde tu celular, en cualquier momento y desde cualquier lugar.
Este cambio es especialmente relevante cuando nos fijamos en los más jóvenes. Kids Online Argentina, un estudio de UNICEF y UNESCO realizado con más de 5.900 niños y adolescentes, concluyó que el ingreso a las apuestas online se da principalmente alrededor de los 13 años, coincidiendo con el acceso a las billeteras virtuales. No se trata de demonizar una herramienta que amplió enormemente la autonomía financiera, sino de reconocer que la digitalización eliminó barreras que antes separaban a los menores de ciertas prácticas reservadas a los adultos.
A esta facilidad de acceso se suma otro elemento: la enorme visibilidad que adquirieron las apuestas durante el Mundial. En nuestra encuesta, el 63% de los argentinos afirmó haber visto publicidad o promociones de plataformas de apuestas con mucha o bastante frecuencia durante el torneo. Una encuesta realizada por investigadores de la Universidad de San Andrés y publicada por Chequeado analizó 274 anuncios emitidos durante 32 transmisiones de partidos del Mundial, y encontró que fueron la categoría con mayor presencia publicitaria: lideraron en tres de las cuatro dimensiones analizadas. Lo mismo ocurre en Brasil, donde un análisis de 22 retransmisiones del campeonato local realizado por Folha de S. Paulo encontró publicidad de apuestas visible el 70% del tiempo.
Esta exposición puede cambiar el lugar que ocupan las apuestas en nuestra cultura. Siete de cada diez argentinos consideran que la presencia constante de publicidad contribuye a normalizar las apuestas y hacerlas parecer una actividad sin demasiados riesgos, y una proporción similar considera que puede incentivar especialmente a adolescentes y jóvenes. En cualquier caso, el coste de este alcance publicitario fue elevado: la mitad de la sociedad exige directamente que se prohíban estos anuncios y el 34% los toleraría, pero con restricciones.
La publicidad de las apuestas también tiene un coste reputacional para quienes la realizan. El 47% de los argentinos dice que su opinión sobre un personaje público empeora cuando promociona una casa de apuestas; Sólo el 9% afirma que su opinión mejora. Un estudio de Ipsos-Ipec concluyó que en Brasil el 51% de la población también tenía una percepción negativa de quienes promocionaban las casas de apuestas. Esto abre una pregunta interesante para marcas, deportistas, clubes e influencers: ¿cuánto están dispuestos a arriesgar su reputación a cambio de la visibilidad y los ingresos que ofrecen las apuestas?
Uno de los temas más delicados sobre el tema es el acceso de menores. En Voces!, el 54% de los adultos consideró que durante el Mundial fue más fácil para los menores acceder a las apuestas online, y el 72% consideró que los controles para evitarlo fueron poco o nada efectivos. Y los propios adolescentes parecen exigir mayor protección. Una investigación del Observatorio Humanitario de la Cruz Roja Argentina, realizada con más de 11.400 adolescentes de entre 13 y 18 años, encontró que ocho de cada diez consideran que las medidas actuales para impedir el acceso de menores no funcionan.
El reclamo de límites más rígidos tampoco parece exclusivamente argentino. En Chile, el 57% de la población expresa alta preocupación por el impacto del juego online en los menores, y el 58% se inclina por mantener la prohibición de las plataformas de juego online, según una reciente encuesta de Datavoz.
Esta necesidad de prevención ya está generando respuestas de la sociedad civil. El Consejo de la Publicidad Argentina impulsó la campaña “Parece un juego, pero es una trampa”, dirigida a adolescentes y jóvenes. La iniciativa busca discutir precisamente lo que la normalización puede invisibilizar: que detrás de una actividad presentada como entretenimiento hay riesgos que es necesario conocer. La campaña propone hablar del tema sin moralizar ni estigmatizar, acercando herramientas de prevención a los jóvenes y sus familias.
Cuando en Voces! Nos preguntamos quién debe tener la principal responsabilidad a la hora de evitar que los menores accedan al juego online, las familias son lo primero. Pero detrás de ellos aparece el Estado, las propias plataformas de apuestas, las redes sociales y plataformas digitales, las organizaciones deportivas, los medios de comunicación y las escuelas. En definitiva, la responsabilidad es compartida porque el ecosistema también lo es.
Como señala la especialista en juegos de azar Débora Blanca, no basta con pedirle a un adolescente que “sepa parar” si al mismo tiempo tiene en su bolsillo una plataforma disponible las 24 horas, una billetera virtual para financiarla, promociones que ofrecen bonos para empezar, figuras admiradas que lo legitiman y publicidad que lo integra en su experiencia deportiva. Tampoco se puede atribuir toda la responsabilidad a las familias. Los adultos tienen un papel fundamental en la conversación y el acompañamiento, pero compiten con un ecosistema digital y comercial de enorme escala y sofisticación.
Las apuestas ya no ocupan un espacio ajeno a la vida cotidiana y se integran en el deporte, el entretenimiento y la cultura digital. Para una generación que creció con el celular como una extensión de su vida social, las fronteras entre jugar, ver un partido, consumir contenidos y apostar son cada vez menos evidentes.
Es importante reflexionar sobre qué lugar queremos que ocupen las apuestas en nuestra cultura deportiva y digital, qué límites deben tener su promoción, cómo protegemos a los menores y cómo repartimos responsabilidades.
Se acabó el Mundial. Pero, para muchos, las apuestas apenas han comenzado.
